– Adriana González Gil

Cand vorbim despre laboratorul nostru de neurostiinte, una dintre tehnologiile care atrage cea mai mare parte a atentiei este Electroencefalografia sau EEG.

Aceste dispozitive sunt instrumente de monitorizare electrofiziologica non-invazive concepute pentru a inregistra activitatea electrica a creierului in scopuri de diagnosticare medicala, si au implicat in mod traditional zeci de electrozi, cabluri si geluri conductoare.

Cu toate acestea, inovatia tehnologica a facut posibila producerea dispozitivelor EEG portabile, usor de configurat si de purtat, ceea ce a deschis usa neurostiintei pentru cercetatori din alte domenii ale cunoasterii si, cel mai important, pentru companii.

 

Cum este folosit EEG in neuromarketing?

Aceasta tehnologie le permite cercetatorilor sa masoare raspunsurile consumatorilor la tot felul de stimuli, de la actiuni traditionale de publicitate si marketing pana la produse, ambalaje, site-uri web si aplicatii mobile.

Deoarece aceste dispozitive sunt portabile si wireless, senzorii sunt asezati confortabil pe cap, iar consumatorul poate interactiona cu stimulii asa cum ar face in mod normal, in timp ce cercetatorii primesc in direct, feedback-ul undelor sale cerebrale pentru a determina daca acesta este angajat si experimenteaza un raspuns emotional pozitiv sau daca nu acorda atentie, de exemplu.

Aceasta este un progres in cercetarea de piata, deoarece consumatorii nu sunt de obicei constienti pe deplin de preferintele lor sau de elementele care declanseaza un anumit raspuns emotional.

Intr-un interviu sau focus group, un consumator ar putea, de exemplu, sa spuna ca i-a placut o anumita reclama audio-vizuala, dar cel mai probabil nu va putea spune care sunt elementele si momentele care au fost cruciale pentru a isi forma aceasta opinie pozitiva.

Pe de alta parte, un EEG ne poate spune care sunt secundele in care acesta a avut un angajament ridicat si in care dintre secunde a prezentat stres sau dezinteres, iar aceste informatii ne pot ajuta sa fim mai eficienti si mai putin agasanti, pentru consumatorii nostri.

De exemplu, intr-un experiment recent realizat intr-un magazin Unilever din Bucuresti, am masurat reactiile cerebrale ale oamenilor in timp ce se plimbau printre rafturi si interactionau cu produsele specifice.

In mod constient, un client obisnuit nu ne-ar putea spune daca un anumit fel de lumina ambientala sau prezenta unor mirosuri fac o diferenta in experienta lor, decat daca este ceva extrem de bun sau de rau, dar prin utilizarea EEG am putut vedea exact ce culoare si ce inputuri senzoriale au fost responsabile pentru momentele cu cel mai bun si cel mai rau raspuns din punct de vedere emotional.

Aceasta inseamna ca manipulam mintile consumatorilor pentru a-i face sa cumpere lucruri pe care nu le doresc? Nu!

Publicitatea este deja acolo, iar companiile investesc deja milioane in proiectarea produselor, designul ambalajelor, plasarea secundara si SEM (marketing pe motoare de cautare), printre alte numeroase actiuni. Doar identificam care sunt actiunile eficiente si utile, si care sunt intruzive si enervante, pentru a reduce riscul investitiilor pentru companii si pentru a construi experiente mai bune pentru clienti.

Exemplu de EEG utilizat pentru a masura emotiile in timpul unei experiente de cumparaturi (video)

Ce anume masoara EEG-urile?

• Asimetria emisferica frontala (diferentele de frecventa ale undelor dintre regiunea frontala stanga si cea dreapta a creierului) – utilizata de multi neurocercetatori de piata ca masura a raspunsurilor de evitare/abordare a produselor si brandului. Aceste asimetrii frontale apar la 200 de milisecunde dupa expunerea la un stimul, si prezic alegerea si comportamentul consumatorilor intr-un mod mai corect decat o fac preferintele exprimate ale acestora.
• Analiza frecventei undelor cerebrale sau masurarea puterii activitatii creierului care are loc la diferite frecvente, si corelarea frecventelor undelor cerebrale in diferite parti ale creierului; au fost utilizate in cercetarea de piata inca din anii ’70. Ne permit sa prezicem implicarea si preferintele legate de un produs.
• Potentialele legate de evenimente (ERP); masoara semnalele creierului care apar direct ca raspuns la un anumit eveniment, si pot fi utilizate pentru a evalua, de exemplu, asociatii de branduri, relevanta personala sau judecata emotionala.

Dar cum transformam aceste masuratori foarte tehnice intr-un lucru inteligibil si, mai ales, util pentru branduri? In laboratoarele noastre folosim programe software specifice care ne permit sa traducem undele creierului in parametri emotionali precum stresul, interesul sau emotia, asadar, luam date brute despre activitatea cerebrala si oferim informatii semnificative pe care le poate intelege oricine, pentru o utilizare personala si profesionala.