Cum pot afecta emotiile noua realitate a mediului de business

– Adriana González Gil

De ani buni, in multe tipuri de business-uri se ignora efectul emotiilor in luarea deciziilor si in comportamentul de cumparare; cel mult, emotiile sunt considerate intr-un mod superficial, pentru ca asa e „in trend”, fara sa se inteleaga cu adevarat ce simt clientii si cum se leaga toate acestea de imaginea lor mentala asupra brand-urilor pe care le consuma.

Pe masura ce incercam sa revenim la „normal” dupa aceasta pandemie, lucrurile se pot schimba si putem realiza ca propriul nostru comportament s-a schimbat, nu numai la locul de munca, ci si in magazine. Inevitabil, in spatele acestor schimbari exista emotii, precum frica, care activeaza instinctul de supravietuire al creierului nostru reptilian.

Sunt sigura ca, in aceasta pandemie, o multime de branduri au avut indoieli legate de ceea ce ar trebui sa comunice pentru a nu parea lipsite de sensibilitate, ori pentru a nu fi percepute ca fiind prea sensibile sau ca ar dori sa profite de o situatie tragica la nivel mondial; iar acest lucru se intampla pentru ca inca nu intelegem in intregime modul in care aceste emotii ii afecteaza pe clientii nostri.

Unele branduri au facut greseli si, cu siguranta, multe altele au incetat sa mai faca anumite actiuni pentru a evita acest lucru. Dar brandurile cu adevarat mari din intreaga lume au masurat dintotdeauna emotiile cauzate de actiunile lor, inca inainte de aceasta criza, si au avut o abordare stiintifica si sistematica, chiar si pentru dezvoltarea de produse.

Cum afecteaza emotiile modul in care luam deciziile:

Am putea crede ca suntem rationali in majoritatea deciziilor noastre, dar realitatea este ca exista o componenta emotionala in spatele majoritatii atitudinilor noastre. Am putea simti ca achizitionarea unei perechi de pantofi pentru un eveniment special este ceva rational, dar in spatele acestui impuls se afla teama de izolare si nevoia de a apartine unui grup, lucruri care sunt in centrul naturii umane, fiind creaturi sociale. Altminteri, pantofii sunt facuti doar pentru a ne proteja picioarele si a le mentine calde. Acest lucru se intampla si in cazul produselor FMCG. Ceea ce noi ne spunem ca sunt preferintele noastre fata de un brand datorita unor factori precum gustul, sanatatea si multe altele, sunt adesea perceptii trecute prin lentila unei conexiuni emotionale cu valorile brandului, sau sunt chiar emotiile pe care le simtim in momentul in care cumparam ceva.

Un bun exemplu este cazul clasic Coca-Cola vs Pepsi. Experimente multiple au aratat ca atunci cand brandul nu este stiut, oamenii tind sa prefere gustul Pepsi, dar atunci cand marca este afisata, sunt siguri ca produsul care are un gust mai bun este Coca-Cola. Un experiment de neuromarketing realizat cu tehnologie RMN-functional a aratat ca, pe parcursul degustarii produselor care nu aveau brandul vizibil, raspunsul neural a fost aproape identic, iar atunci cand participantii au stiut marca bauturii pe care o consumau, raspunsul era complet diferit. Deci, da, creierul tau iti spune ca are un gust mai bun Coca-Cola, si s-ar putea sa argumentezi ca asta este un motiv rational de cumparare. Dar chiar si creierul tau este pacalit de emotii, iar perceptia gustului este filtrata prin conexiunile tale emotionale cu ceva la fel de intangibil, precum un brand.

Mai mult decat atat, emotiile afecteaza modul in care luam tot felul de decizii. De exemplu, cercetatorii au descoperit ca, in timp ce un manager ia decizii, fericirea si furia il determina sa proceseze informatii mai putin relevante pentru acele decizii, in timp ce frica activeaza procesarea orientata spre detalii; in plus, emotiile au un efect asupra procesului de luare a deciziilor care variaza de la moderat la mare.

Asadar, daca emotiile pe care le simtim in procesele zilnice s-au schimbat, cum putem sa ne propunem sa ne apropiem de clientul nostru, asa cum o faceam inainte? Nu putem continua sa jucam acelasi joc atunci cand intreaga plansa s-a schimbat. De exemplu, sentimentele legate de mersul intr-un supermarket sau la un magazin s-au schimbat complet, asadar, trebuie sa studiem modul in care oamenii interactioneaza cu ambalajele si alte elemente de marketing.

Cum putem studia acest lucru?

Nu a fost niciodata mai usor sa cunoastem mintea clientilor nostri. Am discutat in postarile anterioare despre neurotehnologiile EEG si GSR, dar mai bine sa ne concentram pe lucrurile pe care le putem masura.

Un mod obisnuit de a masura felul in care emotiile sunt reprezentate in creier este modelul Activare Emotionala (Arousal)/Valenta. “Arousal” (sau intensitatea) reprezinta nivelul de activare emotionala pe care il creeaza un eveniment si variaza de la mic la mare. Valenta, pe de alta parte, este nivelul de placere pe care un eveniment il genereaza, si este definita pe o scara de la negativ la pozitiv. Asadar, am putea constata ca un nivel ridicat de furie si unul ridicat de fericire au un grad de activare emotionala similar, dar sunt opuse in ceea ce priveste valenta.

Cu ajutorul acestor doi indicatori putem obtine o mare varietate de emotii umane, dupa cum putem vedea si in urmatorul grafic:

Un alt mod in care putem masura emotiile este cu ajutorul codarii faciale. Acest instrument este deosebit de util pentru a testa design-uri sau experiente prin intermediul unui ecran atunci cand nu putem fi aproape de persoanele studiate, deoarece poate fi realizat de la distanta cu ajutorul unei camere web. Tehnologia ne permite sa detectam emotii de baza precum surpriza, furia, bucuria, tristetea, frica sau scepticismul prin micro-miscarile involuntare ale muschilor faciali.

Niciodata nu a fost mai usor sa intelegem cu adevarat ce simt oamenii, si probabil, nu a fost niciodata mai important sa facem aceste masuratori si sa ne asiguram ca brandurile noastre tin cont de noile temeri pe care le experimentam.

Speram ca aceasta situatie pune in lumina emotiile si pune marketingul, in sfarsit, pe o directie stiintifica solida, nu numai in cazul marilor branduri.

Daca vreti sa aflati mai multe despre acest subiect, contactati-ne la adresa adriana.gonzalez@sferabusiness.ro.